L’importanza del marketing nell’immobiliare

La crisi immobiliare obbliga gli operatori del mercato a focalizzarsi di piu’ sul marketing per recuperare terreno, ed il web marketing e’ la nuova frontiera. In questo articolo scoprirai quanto e’ vitale questo aspetto per la sopravvivenza stessa di agenzie immobiliari e costruttori

Prima di iniziare vorrei farti una domanda. Si proprio a te che stai leggendo!

Quanto e’ importante da 1 a 10 il marketing per una agenzia immobiliare o azienda di costruzioni?

Non so quale è il voto che hai dato ma, secondo il mio punto di vista per chi si occupa di mediazione, costruzione e vendita, l’importanza di marketing e comunicazione da uno a dieci è 11 !

Anzi ti diro’ di piu’, il peso del marketing e’ cosi’ determinante non solo per il settore immobiliare, ma per qualsiasi altra attivita’ imprenditoriale. Purtroppo molti imprenditori sono talmente concentrati sul lavoro che trascurano una cosa vitale, tutte quelle attivita’ che il lavoro lo generano. Il marketing e’ quell’insieme di attivita’ che portano clienti dentro la tua azienda, e una azienda senza clienti, non sopravvive.

Conoscere il marketing – la promozione online, quindi il web marketing, e’ solo un anello della catena – per un imprenditore significa creare prodotti che il mercato vuole, facendo incontrare domanda ed offerta. Questo vuol dire che il marketing parte dall’acquisizione o dalla costruzione dell’immobile ancor prima di acquisirlo o progettarlo! Acquisire un immobile ad un prezzo fuori mercato – o dal rapporto qualita’ prezzo sproporzionato –  equivale a tenerlo in bacheca a prendere polvere. Tanto vale per chi costruisce dove e come non dovrebbe.

Ancor prima di “creare il prodotto” – perche’ anche se ha le mura, sempre di prodotto si tratta – bisogna fare una analisi del mercato di riferimento per sapere in anticipo se l’iniziativa ha i numeri per farcela. Tante acquisizioni immobiliari sono fallimenti preannunciati (vedi assecondare venditori irragionevoli).

L’ex CEO di General Eletric, Jack Welsh dice una cosa tanto semplice quanto fondamentale:

“se non hai un vantaggio competitivo, non entrare nella competizione”

Briatore invece direbbe questo:

“a vendere a meno degli altri sono bravi tutti”

Per vendere un prodotto meno competitivo devi necessariamente intensificare gli sforzi lato promozione e vendita, senza per questo avere la certezza di raggiungere il risultato finale. Quindi meglio avere a disposizione prodotti piu’ “facili” da vendere, proprio perche’ sono bravi tutti a venderli, se c’e’ dietro un buon marketing. L’obiettivo di un imprenditore non e’ dimostrare di essere o avere i venditori piu’ bravi ma di raggiungere il massimo profitto possibile. Partiamo dal presupposto che un marketing efficace non puo’ prescindere dalla competitivita’ del prodotto, anche perche’ il prodotto e’ una delle variabili essenziali del marketing.

“Avoja a fa marketing se il tuo prodotto non e’ competitivo”

(questo lo dice il sottoscritto con accento Brignanesco 🙂 )

Se ad esempio sono un costruttore, devo fare attenzione a cosa costruisco e dove lo costruisco, per evitare di creare edifici abitati dai fantasmi ed andare in bancarotta.

Prima di andare avanti, facciamo chiarezza su cosa è il marketing, scomodando di nuovo il grande Philip Kotler:

Philip Kotler ha fatto una classificazione delle strategie che le imprese hanno adottato nel tempo per sopravvivere, evolversi e prosperare.

Orientamento alla produzione

Verso la fine degli anni ‘20, in un’epoca in cui tutto serviva – domanda superiore all’offerta – bastava produrre qualcosa di cui le persone avevano bisogno per venderlo, quindi ci si focalizzava sulla produzione in quantita’.

Immagina se in Italia ci fossero meno case di quanto la gente vorrebbe – secondo FIAIP 1 milione e 200 mila le case invendute –
basterebbe acquisire o costruire per vendere, grazie alla forte domanda.

Orientamento al prodotto

Negli anni 30 l’orientamento delle imprese passa dalla produzione al prodotto, concentrandosi sulla tecnologia del prodotto, piuttosto che sul consumatore.
Questa strategia rischiava di portare fuori strada le imprese perche’ realizzare un prodotto senza tenere conto dei bisogni ed esigenze dei consumatori – la domanda – vuol dire produrre un qualcosa – l’offerta – di scarso o nessun interesse per il mercato di riferimento. Vedi costruire o acquisire immobili che il mercato non recepisce.

Orientamento alle vendite

In contrapposizione agli anni ‘20 – in cui le aziende si concentravano sulla produzione – negli anni ’50 e ’60 si verifica il problema inverso, cio’ che si produce e’ in quantita’ superiore a cio’ che viene consumato, dunque l’offerta e’ superiore alla domanda. In quegli anni quindi gli sforzi delle aziende erano concentrati sul cercare di vendere tutto quello che si produceva (anziche’ produrre quello che si poteva vendere). Anche qui il rischio di questa strategia si traduce in realizzare prodotti che al mercato non interessano.

Purtroppo in Italia nel settore immobiliare ci troviamo in questa situazione, esubero di offerta rispetto alla domanda. La situazione poi si e’ aggravata a causa della crisi, per le sempre crescenti difficolta’ di accesso al credito e prezzi insostenibili per molti potenziali acquirenti, qui domanda e offerta proprio non si sono incontrati.

Orientamento al marketing

Siamo arrivati ai giorni nostri. L’orientamento delle imprese e’ capire il mercato per individuare prodotti che soddisfino il mercato di riferimento. In sostanza prima di “buttarsi in una impresa” si valuta in anticipo se un determinato prodotto o servizio ha probabilita’ di stare nel mercato e prosperare.

Morale, se produci un qualcosa solo perche’ secondo te “spacca”, rischi di partire con il piede sbagliato.
E’ un po’ quello che pensano molti proprietari di immobili, casa mia e’ diversa, e’ speciale e non puo’ essere paragonata alle altre. Il che equivale a questo: “prezzo fuori mercato”.Per le agenzie immobiliari ad esempio,  “produrre” equivale a fare l’acquisizione. Acquisizioni sbagliate equivalgono a prodotti non competitivi.

Il Marketing in 4 parole

Se proprio vogliamo chiudere il cerchio sull’argomento, sappiamo che una strategia di marketing include 4 variabili classiche – se ne sono aggiunte delle altre nel tempo – le cosidette 4 p del marketing:

  • Product (prodotto)
  • Price (prezzo)
  • Place (distribuzione o punto vendita)
  • Promotion (promozione)

In parole povere , della serie parla come mangi:

“crea il prodotto giusto al prezzo giusto, promuovi e distribuisci”.

E credimi, questo vale tanto per il settore immobiliare quanto per qualsiasi altro settore. Alla fine dei conti il marketing, la comunicazione e la persuasione fanno leva su una cosa che non muta nel tempo, la mente umana.

Ritornando all’importanza del marketing e della comunicazione nel settore immobiliare.

Prova ad immaginare una agenzia immobiliare senza un ufficio, senza un sito web, senza portali immobiliari, senza pubblicita’ sulle riviste specializzate. Semplicemente sarebbe invisibile, come se non esistesse. Fino a qualche anno fa l’ “ufficio su strada” faceva buona parte del lavoro di comunicazione, ma oggi le persone la casa la cercano online, fine della storia.

Quindi l’agenzia in centro o nella via di maggior passaggio della città non basta piu’. L’ufficio nel cantiere idem. Se non sei su Google, se non sei sui Portali, se non hai un sito web professionale ed efficace, se non hai una newsletter e una strategia di list building (creazione di una lista email di potenziali clienti), semplicemente non hai una strategia di web marketing. E se non hai una strategia di web marketing piu’ andrai avanti, piu’ ti manchera’ il terreno sotto i piedi…

Lo slogan della Apple recita:

“se non hai un iphone, non hai un iphone”.

In questo contesto potremmo dire che

“se non hai una strategia di web marketing, non hai una agenzia (online)”.

Una strategia di web marketing immobiliare efficace mette la tua agenzia immobiliare, la tua azienda di costruzioni, il tuo immobile nella via di maggior affluenza di tutti i tempi, il web. Una agenzia immobiliare esiste perche’ fa pubblicita’. Una agenzia immobiliare non puo’ trasportare i suoi prodotti – gli immobili – dentro l’ufficio ma può farli conoscere solamente attraverso la comunicazione, dalla vetrina nell’agenzia, il sito web, l’annuncio sul portale, cartello sull’immobile e cosi’ via.

Questo non vuol dire buttare soldi a destra e a manca in ogni genere di pubblicita’, anche questa deve essere fatta in modo mirato e studiata per colpire il target giusto nel momento giusto. La pubblicita’ piu’ redditizia che conosco – soprattutto per le piccole imprese – è quella che si fa online, che ti permette di pagare solo per quegli “spazi pubblicitari” che realmente generano opportunita’ di business. Una pubblicita’ che puoi misurare per decidere di abbandonare un canale non profittevole e riversare quel budget in mezzi e canali che generano un ROI positivo. Questo tipo di pubblicita’ ha un nome, direct response marketing. Il marketing a risposta diretta genera risultati nell’immediato e, se ben utilizzato ROI decisamente superiori alla classica pubblicita’.

Una pubblicita’ online puo’ essere “sbugiardata” perche’ – come ti ho appena detto – puoi misurarla. Il venditore di spazi pubblicitari puo’ inventarsi tutte le balle che vuole, grazie ad un software di statistiche gratuito installato sul tuo sito – vedi google analytics – puoi conoscere quante persone hanno cliccato su quel banner, quanto tempo sono state nel tuo sito, quante pagine hanno visitato e soprattutto quanti di questi hanno completato il modulo di contatto! Quando puoi misurare puoi scegliere.

Conclusioni

se vogliamo trarre delle conclusioni da questo articolo, possiamo dire che una impresa che opera nel settore immobiliare deve avere un orientamento al marketing, massimizzando tutti gli sforzi con una efficace strategia di web marketing immobiliare per intercettare il target in modo preciso ed oculato. Se ti interessa l’argomento in questo blog trovi molti altri articoli di approfondimento sulle tematiche legate al web marketing immobiliare, che ti invito a leggere.

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Consulente e Formatore, autore del libro: “I Segreti del Web Marketing Immobiliare”, (Franco Angeli), si occupa di Marketing in Justimmobili - la Web Agency specializzata in Siti Immobiliari. Tiene corsi di Formazione sul web marketing immobiliare. Con questo Blog aiuta agenzie, costruttori ed investitori a conoscere e ad applicare i vantaggi del web marketing nel settore immobiliare.

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